노이즈 마케팅: 버거킹의 전략

버거킹의 재미있는 광고 Ⓒ더피알

 

 
 
레저 서비스 시장에서 약자가 시장을 이미 선점한 강자에 대항할 카드는 많지 않다. 약자가 이 시장에서 자기의 존재를 알리기는 상당히 어렵다는 말이다. 후발 주자의 전략 중 하나는 ‘강자'를 자극하는 것이다.
햄버거 시장의 업계 1위는 당연히 맥도날드이다. 이 시장에 2등은 웬디스이고, 3등이 버거킹이다. 우리는 마치 맥도날드 다음으로 버거킹이라고 생각한다. 왜 그럴까? 버거킹이 끊임없는 노이즈 마케팅이 성공했기 때문이다.
 
 

사딸라 광고 Ⓒ매일경제

 
 
 
  버거킹은 1986년도에 처음으로 맥도날드에 대한 비교 광고를 내놓기 시작하였다. 사람들은 맥도날드와 버거킹의 비교 광고에서 버거킹의 존재를 확실하게 인지할 수 있었다.
 
  비교 광고가 사람들의 화두로 등장한 것은 2000년 이후 부터이다. 2007년 광고에서 버거킹은 와퍼를 빅맥 박스에 넣으려다 실패하는 장면을 보여주었다. 이를 통하여 와퍼의 크기가 빅맥 보다도 휠씬 크다는 도발을 감행했다. 아울러 전광판에 와퍼 사진만 나온 광고를 공개했다. 얼마 뒤 와퍼 안에 숨어 있는 빅맥을 광고에도 이용했다. 비교 광고 초기에 맥도날드는 이를 대수롭지 않게 생각을 했다. 그러나 버거킹의 햄버거 크기에 대한 광고 공세가 거세지자 맥도날드의 공격도 시작되었다. 맥도날드는 이런 광고를 공개했다.  프랑스 시골 마을에서 버거킹 매장은 258 킬로미터가 남았고, 맥도날드 매장은 불과 5킬로미터에 존재한다는 광고였다. 실제 프랑스에 맥도날드는 1,500여개의 매장이 있고, 버거킹은 400여개의 매장이 있다. 맥도날드는 크기에 대한 응수로 매정의 접근성(근접 거리)을 이용하였다.
 
  맥도날드와 버거킹의 광고 전경은 점입가경에 이르렀을 때에 버거킹은 색다른 제안을 하게된다. 2015년 유엔 세계 평화의 날(9월 21일) 기념으로 버거킹은 맥도날드에게 와퍼와 빅맥이 섞인 ‘맥와퍼’를 같이 만들자고 제안을 하였다. 조지아주 애틀랜타시에 임시 매장을 설치하자고 제안하였다. 맥도날드는 당황하고 제안을 거절했다. 이 광고를 본 사람들의 76%는 맥와퍼 구매 의사를 밝혔다. 이는 버거킹과 맥도날드 모두에 큰 광고 효과를 안겼다.
  햄버거 소비자들은 맥와퍼를 직접 만든 영상을 유튜브나 페이스북에 공개하기도 했다.
 
  2018년 부터 버거킹은 모바일 어플리케이션을 통한 광고를 수행했다. 이는 큰 효과를 얻었다. 이는 ‘와퍼 디투어 캠페인’이라고 불렸다.  이들은 맥도날드 매장 600피트(182m) 안에서 와퍼를 주문하게 되면 할인을 받을 수 있는 모바일 애플리케이션을 출시하였다. 이 광고와 애플리케이션의 출시는 큰 성과를 거두었다.  웹 다운 수가 3개월 내 150만 명 돌파하였고, 매출은 세배가 늘었다. 버거킹은 한 단계 더 나아가 영화 <조커>를 배경으로 한 광고도 소개했다 조커의 배경인 브롱크스 계단에 사람들이 춤추는 장면을 보여주고 이와 같은 자막을 달았다. “ 우리는 광대가 성가실 수 있음을 안다.( We know clowns can be annoying)'
 
 
 

조커 광고&nbsp;Ⓒ소비자평가

 
 
 
  시장에서 약자가 선택할 수 있는 길은 많지 않다.  레저 시장의 선두주자를 적절하게 공격하고, 이를 통한 반사 이익 또는 노이즈 마케팅은 중요 전략이다.  중요한 점은 무조건적 비방 광고와 흠집 내기식 광고는 오히려 소비자들의 외면을 받게 된다. 레저 소비자는 아주 민감한(sensitive) 사람들이기 때문이다.
 
  나는 수업 시간에 레저서비스 고객이 민감한 이유에 대해서 자주 이야기 한다. 자신의 여유 시간과 가용 자본을 가지고 원하는 서비스를 받거나, 용품을 사려고 하는 사람들은 모든 경험을 동원한다. 이들은 자신이 갖고 있는 과거 경험, 가치관이나 태도 등이 구매 경험에 큰 영향을 미친다. 이런 차원에서, 레저서비스 공급자는 소비자의 이런 특성에 맞춰서 이들의 입맛에 맞는 광고전략을 짜야 한다.
 

Ⓒ연합뉴스

 
 
  버거킹의 전략은 맥도날드를 상대로 시장에서 2인자 위치를 부각시킨다는 차원에서는 성공적이라고 평가할 수 있다.

 

 

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