부드러움이 강함을 이긴다, 넛지!

영감을 주는 책, 넛지

 

  부드러운 힘의 위력을 나시나요? 부드러운 힘의 대명사는 ‘넛지’입니다. 이 용어로 시카고대학교의 리처드 탈러 교수는 2017년에 노벨 경제학상을 수상하기도 했지요. 마케팅 분야에서 넛지는 다양하게 적용되고 있습니다. 넛지의 원래 의미는 ‘옆구리를 팔로 살짝 찌르다’입니다. 누군가 여러분의 옆구리를 팔로 살짝 찌르면 어떻습니까?  마음의 여유가 있는 사람들은 장난으로 받아들일 수 있을 정도의 행동이지요.

 

리처드 탈러 시카고대 교수

 

이렇듯 넛지는 자연스럽게 환경을 구성하는 ‘행동 유발 상황’을 말합니다. 저는 넛지의 핵심을 행동에 대한 ‘유도’라고 봅니다.

 

  행동 경제학자인 리처드 탈러 교수가 주로 연구한 이 넛지는 소비자 행동을 이해하는데 재미있는 키워드로 등장했습니다. <넛지>라는 책은 리처드 탈러 교수와 하버드대학교 로스쿨의 캐스 선스타인 교수가 공동으로 저술했습니다.

 

  이 넛지를 대표하는 가장 재미있는 사례가 남자 화장실 소변기 안에 그려진 파리입니다. 이 변기는 네덜란드 암스테르담의 스키폴 공항에 처음 등장했습니다. 남자 소변기에 그려진 파리는 소변이 밖으로 튀는 양을 상당히 줄었다고 합니다. 이에 청결한 화장실을 유지할 수 있었습니다. 단순한 파리 그림 하나가 전체적 화장실 분위기를 바꿀 수 있었죠. 인간 행동을 강제성이 아닌, 자연스럽게 유도하는 것이 넛지입니다.

 

 

  넛지가 재미있게 사용됐던 사례로는 피아노 계단이 있습니다. 계단에 피아노 그림을 그려 놓고 계단을 밟을 때마다 소리나게 했습니다. 계단을 이용하는 사람들이 계단 오르기를 즐겁게 했습니다. 이후 계단 이용률이 66%나 증가했다고 합니다.

 

  다른 예로는 공공 정책과 민간 기업이 합동으로 사람들의 행동을 바꿨던 사례입니다. 나이키는 사람이 많이 다니는 거리 농구 골대에 나이키 스우시 마크를 그려 놓고, 골대 바로 밑에 쓰레기통을 두었습니다. 사람들은 지나가다 이 재미있는 변형된 농구 골대 쓰레기통에 휴지를 집어 넣기 시작했습니다. 강제적으로 “거리에 쓰레기를 버리지 마시오”라고 이야기하는 것보다 나이키 마크가 그려진 농구 골대와 쓰레기통 하나가 거리를 깨끗하게 만들었습니다.

 

  실제 신촌에서 수행했다고 알려진 재미있는 실험 연구도 있습니다. 신촌 지하철역 출구 계단에 왼쪽 통행로 바닥에는 F 학점을, 오른쪽 통행로 바닥에는 A 학점을 그려놓았습니다. 대학생들은 출구 계단을 올라갈 때 대부분이 우측통행을 했습니다.  "우측통행 하지 않을 때에 벌금"이라는 강제적 문구를 붙어 놓기보다 자연스러운 행동 유발이 일어나는 환경을 조성했습니다.  이렇듯 강제하지 않고 목적을 달성하는 것이 넛지의 힘 입니다.

 

   넛지를 레저 서비스 영역에 적용할 수 있는 방법을 두 가지로 이야기해 보고자 합니다.

 

첫째, 우리 휘트니스 고객들이 운동하러 올 때 걷도록 유도해 봅니다. 휘트니스 센터가 건물 3층에 있다면 걸어서 올라오면 몇 kcal를 소모하는지를 계단에 표시해둡니다. 1층까지 3층까지 올라왔을 때 최종적으로 몇 kcal를 소모하는지, 그리고 수명이 얼마나 증가할 수 있는지를 코믹하게 그려준다면 우리 고객들은 걸을 것입니다. 제가 운동하는 공간에서도 운동 전에 엘리베이터를 타는 사람도 종종 목격할 수 있었습니다. 이런 사람들한테 계단 운동의 효과에 대하여 간단한 메시지를 전달해주면 이들의 행동을 바꿀 수 있다고 생각합니다.

 

둘째, 우리 휘트니스 회원들에게 다이어트를 권유하는 방법을 바꾸어봅니다. 다이어트가 건강에 좋다고 강조하기보다는 회원 80%가 다이어트에 성공했다고 회원들에게 이야기해줍니다. 성공한 회원들이 여럿이 된다는 것을 스스로가 깨닫고 운동을 통한 다이어트 효과를 자각하도록 유도합니다.

 

  넛지는 이렇듯 부드러움이 강함을 이길 수 있다는 것을 보여줍니다.