저는 수업 시간에 일본의 혁신적 레저 조직들에 대한 설명을 많이 합니다. 자주 설명하는 회사로는 미즈노, 스노우피크, 발뮤다, 도쿄 디즈니랜드 등이 있습니다. 저는 창의적 레저 조직으로 제일선으로 ‘츠타야 서점’을 거론하기를 좋아합니다. 개인적으로도 일본을 방문하면 그 도시에서 빼놓지 않고 가는 레저 공간이 바로 츠타야 입니다. 저는 츠타야를 일본 복합 여가공간의 선두 주자라고 생각하기 떄문입니다.
츠타야가 서점이면서도 혁신적 레저 공간으로 평가 받는 이유는 무엇일까요?
첫째, 고객에게 가치를 재설정 하고 있기 때문입니다. 츠타야는 고객의 욕구 안으로 들어가는 마케팅 전략을 구사합니다. 이 서점에는 비단 책만이 아니라, CD, 화장품, 식기, 옷 등을 판매를 합니다. 여기에 오면 다양한 형태의 생필품 까지도 구입을 할 수 있습니다. 츠타야가 원하는 바는 레저 소비자들에게 특정의 라이프스타일을 제안하는 데에 있습니다. 그렇기에 츠타야는 단순한 서점이 아니라, 라이프스타일을 선도하는 공간으로 인정받게 되었습니다.
둘째, 쓰타야는 자신만의 방식으로 서점을 운영하고 있습니다. 베스트 셀러에 편중된 책 배치가 아닌 다양한 영역의 책을 소개합니다. 영역별 전문가가 배치되어 책을 사고자 하는 사람들한테 책을 소개해 주는 시스템을 만들었습니다. 대부분의 츠타야 서점 안에는 스타벅스가 있어서 책을 커피 마시면서도 읽을 수 있습니다. 저는 이것을 파격적 운영 방식이라고 생각합니다. 소비자가 스타벅스에서 커피를 마시면서 책을 읽을 수 있는 여유를 제공하는 그것은 손실을 감내하겠다는 경영 전략이지요. 이와 같은 방식이 소비자들을 유혹하고 있습니다. 저의 졸작인, <여가는 유혹이다>에서도 제시했듯이 여가 소비자들은 기존의 관성을 파괴하는 서비스에 환호합니다.
셋째, 고객이 원하는 욕구를 정확하게 인지하고 있습니다. 예를 들어, 여기는 심야에도 운영합니다. 어떤 사람들은 저녁때에 회식을 마치고 책을 사려고 하고, 어떤 이들은 밤에 갑자기 책을 읽고 싶어 합니다. 이러한 사람들에 대한 욕구를 공략하는 마케팅을 통해서 츠타야는 기존 서점과는 다른 공간으로 재탄생했습니다.
츠타야 서점을 이야기할 때는 마스다 무네아키 대표를 빼놓을 수 없습니다. 그는 1983년에 츠타야 서점을 창업했습니다. 현재 일본에서만 1,500여 개 이상의 매장을 운영하고 있으며, 1년 매출은 2조 원이 훨씬 넘습니다. 1980년대에는 서서히 일본의 오프라인 서점이 운영상의 어려움을 겪게 시작한 때였습니다. 이때 그는 서점을 새롭게 규정하고 소비자에게 다가갔습니다.
츠타야 서점을 규정지을 수 있는 상징적인 매장이 2011년에 오픈했습니다. 그것은 도쿄 시부야구의 조용한 다이칸야마에 건물 세 개짜리를 서점입니다. 이 공간에서 레저 소비자들은 책을 비롯한 여러 가지 라이프스타일을 맛보고 향유합니다. 결국 츠타야는 자신만의 철학이 묻어나는 복합 여가 공간으로의 서점업을 설정했습니다.
일본 여행을 계획 중이시라면 츠타야에 한번 가보시기를 권합니다.
그렇다면 레저 공간으로서의 한국의 서점은 어떠한 길을 가야 할까요?
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