언더아머의 성장 동력, 언더독 마케팅

 

2017년도 스테판 커리가 내한하면서 한국에서도 언더아머의 인기가 크게 상승하였다. 커리는 ‘언더아머와 함께하는 스테판 커리 아시안투어’ 제목을 ‘stare down destiny’로 잡았다. 정말 멋진 말이다. 이는 '운명에 맞서 싸우라'는 이야기이다. 이 제목을 음미하다 보면 커리와 언더아머의 성공 원인을 유추하게 된다.

 

2013년 나이키와의 계약이 파기된 커리는 언더아머와 계약을 체결했다. 2009년부터 4년 동안 나이키의 후원을 받았던 커리는 이 기간에 조금 기복이 있는 플레이를 선보였다. 이에 나이키는 재계약 시점에 커리에 대해 대접을 소홀히 했다. 예를 들어, 나이키 농구 캠프에 초대하지 않거나, 혹은 재계약 담당자가 커리의 이름을 실수로 발음하는 등의 여러 가지 문제가 있었다. 이에 커리는 자존심이 무척 상했다.

 

그의 다음 행선지는 언더아머였다.

 

 

이 시점이 언더아머 성장에 중요했다. 이후 커리는 언더아머와 계약을 맺은 후 펄펄 날았다. 둘 사이의 궁합은 최고였다. 2017년에는 그는 미국 프로스포츠 연봉 1위에 오를 정도로 최고 선수에 등극했다. 당연히 언더아머의 브랜드 가치는 폭발적으로 상승하였다.

 

언더아머가 커리를 통한 성장 마케팅 상황을 ‘언더독 마케팅’이라고 부른다. 이 언더독 마케팅은 두 가지 이유에서 이루어진다.

 

첫째, 시장에 늦게 진출하였으면 언더독 마케팅을 진지하게 고려하게 된다. 이미 시장이 포화 상태였으면 언더독의 반대말인 탑독(승리자)과 계약을 체결하기는 어렵다. 이미 이 시장에 최고 브랜드 회사가 탑독과 계약을 맺고 있을 확률이 높다. 그렇기에 신생 브랜드의 경우에는 언더독 마케팅에 신경을 써야 한다. 이 회사는 ‘가능성’에 중점을 두고 봐야 한다. 이때 필요한 레저 서비스조직의 능력은 철저한 관찰이다.

 

둘째, 스포츠 시장의 경우에는 스폰서십 선택이 적으면 언더독 마케팅을 적용할 수 있다. 선택이 적으면 발전 및 성장 가능성에 대한 철저한 분석이 필요하다. 아울러 소비자들한테 재미있는 ‘이야깃거리’를 줄 수 있는 선수를 물색해야 한다.

 

언더아머는 2014년에 미국내 아디다스를 제치고 매출이나 브랜드 인지도에서 2위에 등극하였다. 여러 가지 마케팅 기법을 사용했지만, 그 중 언더독 마케팅은 언더아머의 성장에 중요하였다. 언더아머가 언더독 마케팅을 성공한 사례는 커리 외도 조던 스피스가 있다. 스피스는 신예였을 때에 메이저 회사 스폰서를 잡기 어려웠다. 언더아머는 그의 성장 가능성을 분석하여 투자하였다. 그는 2015년에 ‘마스터스 대회’와 ‘US 오픈’ 모두 우승하는 기염을 토했다. 2년 후에는 ‘디 오픈’까지 우승하며 24세 이전 메이저 대회 3승을 거둔 유일한 선수로 등극했다.

언더아머는 비인기 종목 선수들을 후원하는 것으로도 유명하다. 이와 같은 비인기 종목 선수 후원은 소비자들에게 여러 공감을 이끌어낸다.

 

 

1996년에 런칭한 언더아머는 미국 내에서 성공을 거두고 계속 브랜드 가치가 팽창하고 있다.

 

언더독 마케팅에서 주의할 점은 철저한 선수 관찰 및 관리에 있다. 철저한 관찰을 통하여 그 선수의 성장 가능성과 능력을 판단하고 지원해야 한다. 그리고 지원 후에는 잘 관리하여 최고의 선수로 성장하도록 주어야 한다. 무조건 약자를 지원한다고 해서 레저 서비스 마켓에서 다 성공할 수 있는 것은 아니다.

 

레저 소비자들의 마음을 연다는 것은 스토리만 있어서 되는 일은 아니다. 스토리 외에도 그 선수가 자기 분야에서 최고 능력, 또는 최선을 다하는 능력을 발휘 해야 한다.

 

 

이러한 전제가 있을 때 레저 시장에서의 언더독 마케팅은 가능하게 된다.